Wie Vereine und Orchester ihr Leitbild in eine Strategie übersetzen
Ein Akkordeonverein beschließt, künftig ein Ort für alle Generationen zu sein. Ein Orchester formuliert den Anspruch, musikalisch neue Wege zu gehen und als kultureller Impulsgeber in der Region wahrgenommen zu werden. Andere Vereine stellen fest, dass ihnen Werte wie Gemeinschaft, Nachwuchsförderung oder gesellschaftliches Engagement besonders wichtig sind. Solche Erkenntnisse sind wertvoll. Doch sie alleine verändern zunächst noch nichts.
Viele Vereine investieren Zeit und Energie in die Entwicklung eines Leitbilds. Sie diskutieren über Werte, formulieren ihre Mission und entwerfen eine Vision für die Zukunft. Doch wenn dieser Prozess abgeschlossen ist, stellt sich eine entscheidende Frage: Was machen wir jetzt damit?
Genau an dieser Stelle beginnt die Strategiearbeit. Während das Leitbild beschreibt, wer wir sind und wofür wir stehen, beantwortet die Strategie die Frage, wie wir unsere Ziele tatsächlich erreichen wollen. Sie hilft dabei, aus guten Absichten konkrete Entscheidungen abzuleiten und die Zukunft des Vereins aktiv zu gestalten.
Aus einer Vision werden Ziele
Viele Vereine formulieren ihre Wünsche zunächst sehr allgemein:
- Wir möchten mehr Mitglieder gewinnen.
- Wir möchten sichtbarer werden.
- Wir möchten die Jugendarbeit stärken.
- Wir möchten das Vereinsleben attraktiver gestalten.
Diese Wünsche zeigen die Richtung, reichen für die praktische Arbeit aber noch nicht aus. Damit aus guten Absichten tatsächlich Veränderungen entstehen, sollten Ziele möglichst konkret formuliert werden. Dabei hilft die sogenannte SMART-Methode. SMART steht für spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert. Ein Ziel wie „Wir möchten mehr Nachwuchs gewinnen“ beschreibt zwar einen Wunsch, lässt aber offen, wann dieser erreicht sein soll und woran der Erfolg gemessen wird. Deutlich hilfreicher ist beispielsweise die Formulierung: „Bis Ende 2028 möchten wir zehn neue aktive Musikerinnen und Musiker unter 18 Jahren für unser Jugendorchester gewinnen.“ Solche konkreten Ziele erleichtern es, passende Maßnahmen abzuleiten und später zu überprüfen, ob der Verein seinem Ziel nähergekommen ist. Je konkreter ein Ziel formuliert ist, desto leichter lässt sich später überprüfen, ob Fortschritte erzielt wurden.
Nicht alle Menschen gleichzeitig erreichen
Ein häufiger Fehler in der Vereinsentwicklung besteht darin, möglichst alle Menschen ansprechen zu wollen. Doch unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse. Ein Verein, der neue Kinder gewinnen möchte, benötigt andere Angebote als ein Verein, der junge Erwachsene als Wiedereinsteigerinnen und Wiedereinsteiger ansprechen möchte. Wer ehrenamtlich Engagierte sucht, braucht wiederum andere Maßnahmen als ein Orchester, das sein Konzertpublikum verjüngen möchte.
Deshalb lohnt es sich, die Frage zu stellen: Wer ist für unser nächstes Entwicklungsziel eigentlich besonders wichtig?
Mögliche Zielgruppen können sein:
- Kinder im Grundschulalter
- Jugendliche nach der Musikschule
- junge Erwachsene
- Familien
- passive Mitglieder
- Konzertbesucherinnen und Konzertbesucher
- potenzielle Ehrenamtliche
- Sponsoren und Förderer
Die passenden Wege finden
Wer seine Zielgruppen kennt, kann gezielter überlegen, wie diese Menschen erreicht werden können. Dabei hilft ein Perspektivwechsel. Statt zu fragen: „Wie kommunizieren wir bisher?“, sollte die Frage lauten: „Wo bewegen sich die Menschen, die wir erreichen möchten?“
Wer Familien ansprechen möchte, erreicht diese häufig über Schulen, Kindergärten oder persönliche Empfehlungen. Wer Jugendliche gewinnen möchte, muss dort sichtbar sein, wo Jugendliche Informationen suchen und Freizeitangebote entdecken – nämlich insbesondere auf den sozialen Medien. Ältere Menschen werden dagegen eher auf analogen Wegen wie Lokalzeitungen oder Amstblättern erreicht.
Generell lässt sich sagen, dass für Vereine persönliche Begegnungen dabei häufig wirksamer sind als jede Werbekampagne. Offene Proben, Schnupperangebote, Projektorchester oder Kooperationen mit Schulen und Musikschulen schaffen direkte Kontakte und ermöglichen es Interessierten, den Verein kennenzulernen.
Das Vereinsprofil sichtbar machen
Wer kommuniziert, egal auf welchen Kanälen, beschäftigt sich früher oder später auch mit der Frage, wie der Verein wahrgenommen werden möchte. Jeder Verein hat ein Image – unabhängig davon, ob er sich bewusst damit beschäftigt oder nicht. Menschen verbinden bestimmte Eigenschaften mit einem Verein: modern oder traditionell, offen oder eher geschlossen, leistungsorientiert oder gemeinschaftlich geprägt. Die Frage ist deshalb nicht, ob ein Verein ein Profil hat, sondern ob dieses Profil bewusst gestaltet wird.
Hier kommt die sogenannte Corporate Identity ins Spiel. Dahinter verbirgt sich nichts anderes als die Persönlichkeit eines Vereins. Sie beschreibt, wie sich der Verein selbst versteht und wie dieses Selbstverständnis nach außen sichtbar wird.
Die Grundlage dafür bildet das Leitbild. Die dort formulierten Werte, Ziele und Zukunftsvorstellungen sollten sich möglichst auch im Alltag wiederfinden – in der Kommunikation, bei Veranstaltungen, im Umgang mit Mitgliedern und Gästen sowie in der Außendarstellung. Ein Verein, der Offenheit und Gemeinschaft als zentrale Werte definiert hat, sollte diese Haltung auch für Interessierte erlebbar machen. Ein Orchester, das sich als modernes Kulturensemble versteht, sollte dies nicht nur formulieren, sondern auch in seinen Projekten, seiner Kommunikation und seinem öffentlichen Auftreten sichtbar werden lassen.
Corporate Design: Wiedererkennung schaffen
Ein Teil der Corporate Identity ist das Corporate Design. Gemeint sind die sichtbaren Elemente eines Vereins, beispielsweise Logo, Farben, Schriften, Bildsprache oder die Gestaltung von Flyern, Konzertprogrammen und digitalen Medien.
Gerade kleinere Vereine müssen hierfür keine aufwendigen Designkonzepte entwickeln. Oft reichen bereits einige einfache Regeln:
- Wird immer dasselbe Logo verwendet?
- Nutzen wir die gleichen Farben und Schriften?
- Erkennen Menschen unsere Plakate oder Social-Media-Beiträge auf den ersten Blick wieder?
- Passen Bilder und Texte zu dem Bild, das wir von unserem Verein vermitteln möchten?
Ein einheitliches Erscheinungsbild schafft Wiedererkennung und wirkt professionell. Vor allem aber unterstützt es die strategischen Ziele des Vereins. Denn Menschen können leichter verstehen, wofür ein Verein steht, wenn seine Kommunikation, seine Angebote und sein Auftreten zusammenpassen.
Strategie ist kein Papier für die Schublade
Viele Vereine verbinden Strategiearbeit mit umfangreichen Konzepten und langen Dokumenten. Tatsächlich kommt es jedoch weniger auf die Länge eines Strategiepapiers an als auf die Konsequenz, mit der Entscheidungen getroffen werden. Strategie ist außerdem kein einmaliges Projekt. Sie ist ein fortlaufender Prozess und sollte laufend weiterentwickelt werden.
Deshalb lohnt es sich, regelmäßig innezuhalten und zu fragen:
- Haben wir unsere Ziele erreicht?
- Welche Maßnahmen haben funktioniert?
- Was müssen wir anpassen?
- Welche neuen Herausforderungen sind entstanden?
Ein Leitbild zeigt die Richtung. Die Strategie beschreibt den Weg dorthin. Und die vielen kleinen Entscheidungen im Vereinsalltag sorgen dafür, dass aus einer Vision Schritt für Schritt Wirklichkeit wird.
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